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STARBUCKS: Come la formazione dei dipendenti può impattare sulla reputazione del brand?

CASE STUDY STARBUCKS

29 GEN 2020

PHILADELPHIA, 17 APRILE 2018 - La Starbucks Coffee Company annunciò in quel giorno che, nel pomeriggio del 29 maggio, avrebbe chiuso i suoi oltre 8.000 negozi di proprietà negli Stati Uniti per condurre un training ai dipendenti con lo scopo di prevenire la discriminazione razziale nei negozi del brand.

Sono stati formati 175.000 dipendenti in tutto il paese ed il topic della giornata formativa è diventato parte integrante del processo di onboarding dei nuovi dipendenti. 

Tutto questo è stato, a detto del CEO Kevin Johnson, un atto dovuto nei confronti dei dipendenti che devono garantire sempre un alto standard di customer experience e nei confronti dei clienti che devono poter ricevere sempre un livello di servizio molto alto.

Ma come è possibile mantenere un livello sempre alto di customer experience? Attraverso la formazione costante dei dipendenti. 

La Case History di Starbucks: un esempio di come la formazione dei dipendenti può impattare sulla reputazione del brand. 

When you're surrounded by people who share a passionate commitment around a common purpose, anything is possible.

Howard Schultz

Starbucks ha molto successo nel mondo con una media di due negozi aperti al giorno negli ultimi 27 anni ed il programma di formazione del brand è uno dei motivi principali di questo grande successo. 

Per il brand Starbucks, ed i suoi dipendenti, esistono 5 principi chiave:

  1. Make it your own: personalizza l'esperienza.
  2. Everything matters: concentrati su ogni aspetto del lavoro.
  3. Non perdere mai la concentrazione sull'esperienza e sul punto di vista dei clienti.
  4. Surprise and delight: fai tutto il possibile e qualcosa di inaspettato per rendere piacevole l’esperienza di acquisto del cliente (un’attenzione, una parola in più…) .Embrace resistance: impara dai tuoi errori
  5. Leave your mark: fai il tuo lavoro in modo che i clienti si ricordino di te.

Esamineremo ognuno di questi principi in seguito. Inoltre, altri due aspetti della cultura aziendale di Starbucks sono fondamentali per il suo successo:

  1. I dipendenti sono PARTNER. Starbucks chiama i suoi dipendenti partner e li incoraggia a essere coinvolti nell'azienda e a contribuire con idee sulla costruzione del business e sul miglioramento del prodotto.
  2.  I leader trasmettono la CULTURA. I manager, oltre a rappresentare pienamente la cultura del brand, sono responsabili della trasmissione della stessa direttamente ai dipendenti. 

Se ancora vi chiedete come la formazione dei dipendenti può impattare sulla reputazione del brand, continua a leggere…

I partner (dipendenti) ricevono una formazione approfondita sui prodotti e sugli standard di servizio dell'azienda, incluso il modo di salutare i clienti e di creare un certo tipo di atmosfera nei loro negozi.

Si perché l’atmosfera dei negozi è strettamente legata al personale interno. Un esempio? 

Avete mai provato ad entrare in un posto dove i venditori hanno appena discusso o dove non vanno pienamente d’accordo tra di loro? Sicuramente vi è successo! Ricordate la sensazione che avete avuto? Quella “negatività” che avete avvertito, coscientemente o no, è frutto proprio di quel nervosismo, di quel litigio al quale voi non avete nemmeno assistito ma che “è rimasto nell’aria” ovvero nell’atmosfera del negozio!

Starbucks spende di più per la formazione dei lavoratori che per la pubblicità e le spese sostenute si ripagano in termini di fidelizzazione dei dipendenti e soddisfazione del cliente.

Sappiamo molto bene che alle aziende costa molto meno formare un dipendente – anzi un partner – già inserito in azienda che assumere continuamente personale nuovo. Starbucks ci insegna che la formazione è essenziale per lavorare sulla reputazione del brand, sviluppare il potenziale dei dipendenti, valorizzare il loro lavoro ed il loro impegno che, in cambio, dimostreranno apprezzamento e gratitudine nei confronti dell’azienda, lavorando ogni giorno con dedizione e passione costruendo relazioni positive con i clienti i quali, vivranno sempre una customer experience di qualità fidelizzandosi sempre di più al brand. Ecco spiegata la strada per il successo e per la creazione di un’ottima reputazione aziendale. 

I 5 principi chiave di Starbucks che spiegano come la formazione dei dipendenti può impattare sulla reputazione del Brand

Principio 1: "Make it your own”

Il fondatore di Starbucks, Howard Schultz, è solito dire che non è in un'azienda di caffè, ma in un'azienda di persone che serve caffè. Starbucks distribuisce internamente un opuscolo aziendale chiamato Green Apron Book, che sottolinea cosa si intende per “Fallo tuo”:

  • "Sii accogliente". Una pratica comune dei baristi di Starbucks sembra essere quella di tenere a mente, o scrivere, dettagli che li aiutino a ricordare i clienti, comprese le informazioni sulle bevande che piacciono, sulle famiglie e persino i nomi dei loro animali domestici.
  • "Sii sincero". I partner devono essere ascoltatori attivi e buoni osservatori. 
  • "Sii attento". A livello aziendale, ciò significa istituire politiche rispettose dell'ambiente come l'uso dell'energia eolica, la riduzione delle emissioni di anidride carbonica e il contributo a progetti di livello globale. I partner aderiscono a progetti della comunità come, ad esempio, il piantare alberi.
  • Sii informato". I partner imparano a conoscere il caffè attraverso degustazioni, pubblicazioni interne e lezioni. Il negozio offre a ciascuno una libbra di caffè ogni settimana per assicurarsi che utilizzino il prodotto che vendono. Alcuni partner diventano "Maestri del caffè" completando un programma di tre mesi di formazione e test speciali.
  • "Essere coinvolti". Quando lo staff di un negozio si è reso conto di avere molti clienti non udenti, hanno deciso di prendere lezioni di American Sign Language. In altri negozi, i dipendenti hanno suggerito riprogettazioni che migliorano il flusso di lavoro.

Principio due: "Everything matters"

Le attività di vendita possono aumentare o diminuire. Pertanto, Starbucks si concentra su ogni aspetto della sua attività, inclusa l’immagine del brand, le preoccupazioni dei dipendenti, la qualità del prodotto, le esperienze dei clienti e la reputazione dell'azienda.Ecco alcuni esempi. La pulizia è una grande parte dell'esperienza del cliente e tutti i negozi Starbucks pubblicano liste di controllo della pulizia e seguono determinate procedure. Almeno un lavoratore deve uscire da dietro il bancone ogni 10 minuti per controllare l'ambiente, un requisito con un duplice scopo: controllore l’ordine, la pulizia e… cogliere l’occasione per salutare un cliente. 

Starbucks presta attenzione all'imballaggio. Quando l'azienda notò che i clienti chiedevano spesso tazze doppie per poter portare il caffè senza bruciarsi le dita, venne inventato il manico della tazza in carta riciclata. La società ha anche introdotto una tazza da asporto che utilizza materiali riciclati.

Inoltre, Starbucks ha scoperto un modo per confezionare il caffè in modo che abbia un sapore fresco fino a sei settimane. Ciò ha consentito di ridurre gli sprechi e ha permesso all'azienda di spedire il suo caffè in tutto il mondo.

Principio tre: "Surprise and delight"

La gente ama le sorprese. Quando i fratelli Rueckheim presentarono popcorn ricoperti di caramelle Cracker Jack all'Esposizione colombiana del mondo a Chicago alla fine del 1800, lo snack divenne abbastanza popolare. Ma le vendite salirono alle stelle quando pubblicizzarono che ogni scatola aveva un premio segreto.

Secondo studi psicologici, la prevedibilità offre sicurezza e protezione ma l'imprevisto riduce la noia. Le persone oggi hanno sviluppato un vero e costante appetito per l'eccezionale e lo spettacolare. Molte aziende cercano di evitare di sorprendere i propri clienti, ma Starbucks usa sorprese per fidelizzare clienti e dipendenti.

Ad esempio, la società ha spedito il suo gelato in 6.000 località da Federal Express per celebrare il National Ice Cream Month. Dato che il gelato Starbucks è venduto solo nei supermercati, essere in grado di ottenerlo gratuitamente nei negozi Starbucks è stata una novità. O ancora, Starbucks ha regalato libri di poeti che vivono in aree produttrici di caffè. 

Principio quattro: "Embrace resistance "

Ebbene sì, non si può piacere a tutti! Nemmeno se sei Starbucks!il brand affronta critiche e problemi imparando dagli errori e lavorando per impedire che si ripetano. Si assume la responsabilità di eventuali carenze nel controllo di qualità e apporta modifiche se necessario. La società ha lavorato a stretto contatto con alcuni dei suoi critici per sviluppare linee guida per l'acquisto di caffè che prevedessero buone condizioni di lavoro per gli agricoltori e che minimizzassero l'inquinamento. Poiché acquista così tanto caffè, Starbucks è diventata una forza globale e deve occuparsi delle condizioni nei paesi in via di sviluppo che producono caffè.

Il primo negozio Starbucks a Pechino, in Cina, è stato oggetto di una significativa opposizione pubblica. Nel giro di pochi mesi, i funzionari del governo volevano revocare il contratto di locazione. Dopo una serie di incontri, il manager ha modificato la configurazione del negozio per consentire a più persone di sedersi per bere il loro caffè, piuttosto che ordinare bevande da portare via (negli Stati Uniti l'80% dei clienti Starbucks ordina bevande da asporto. Per sottolineare il suo coinvolgimento nella comunità, la società ha donato $ 5 milioni a un fondo educativo cinese.

Principio cinque: "Leave your mark"

Per attuare i principi dichiarati di responsabilità sociale e coinvolgimento della comunità, Starbucks richiede ai gestori di intrattenere rapporti trasparenti con i fornitori, una comunicazione aperta con i partner e standard elevati per i fornitori di prodotti. Le politiche aziendali impongono ambientalismo, volontariato e filantropia. La missione dell'azienda è quella di essere anche un “agente di cambiamento” innovativo che comporta anche sviluppare soluzioni flessibili ai problemi. Riconosce l'importanza di far fronte alle proprie responsabilità fiscali e di trattare bene i propri dipendenti.

Come azienda responsabile socialmente, Starbucks utilizza una tripla linea di fondo: la sua relazione annuale misura l'impatto sociale e ambientale nonché i risultati finanziari.

Nel frattempo, le attività filantropiche di Starbucks contribuiscono al suo basso tasso di turnover. Gli studi hanno scoperto che il morale dei dipendenti è tre volte più elevato nelle aziende che hanno un alto livello di coinvolgimento sociale. Infatti, i dipendenti che lavorano insieme su progetti di beneficenza costruiscono lo spirito di gruppo e approfondiscono le loro connessioni con le loro comunità, tra di loro e con Starbucks.

SCRITTO DA

Alessandra Boaro

CEO & FOUNDER STYLE FOR SUCCESS

Responsabile della creazione di programmi di formazione adatti a tutti i contesti in cui il tema centrale è la relazione fra le persone. In carico della pianificazione dei corsi, della ricerca e dello sviluppo di nuove metodologie di formazione, di individuare i migliori trainer sul mercato per gli specifici settori di appartenenza.Collabora attualmente, in qualità di consulente, con brand della moda e del lusso.

Alessandra Boaro